Работа маркетинговой службы в Интернет

Маркетинг в компьютерных сетях – это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги.

Стратегические цели и задачи сетевого маркетинга:

Планирование комплекса маркетинга
Целью данного планирования является создание единого бюджета на коммуникационные расходы и правильное распределение финансов между средствами коммуникации. Все факторы, влияющие на эффективность сетевого маркетинга, можно поделить на «внешние» и «внутренние». К «внутренним» относится качество самого появления в Интернет, а к внешним – способ этого появления.

Я хотела бы остановиться на формировании комплекса Web Promotion в части «внешних» факторов. Поскольку эта часть состоит из нескольких составляющих, необходимо определить, в какой пропорции тратить деньги или усилия на каждую из них. Для выяснения этого следует определить желаемое количество посетителей из общего числа лиц, составляющих целевой сегмент. Задача типа « чем больше, тем лучше » в маркетинговом смысле некорректна, потому что ее решение связано с дополнительными затратами. Обычно плановое количество посетителей составляет 50-70% от численности целевого сегмента, ориентированного на «носитель информации», в данном случае на сеть Интернет. Достичь этого числа с минимальными затратами – вот задача, которая стоит перед сетевым маркетологом. Для ее решения можно составить таблицу. Такие таблицы в практике Интернет-маркетинга называются Web Promotion Matrix (WPM).

Осуществляя комплекс мероприятий по продвижению сайта, следует оценивать удельную эффективность каждой составляющей программы «промоушна». В таблице 1 отметим графу С_i, в которой произведен расчет затрат на один коммуникационный канал. Ее значения могут оказаться важными при определении средней эффективности коммуникационных факторов. При варьировании параметра D для минимизации затрат прибегают к отказу от самых дорогих (по удельной стоимости) мероприятий, либо к использованию самых дешевых. Параметр F – средняя величина удельной стоимости коммуникационного контакта. В маркетинге его значение используют для сравнения эффективности различных рекламоносителей.

Кроме чисто математического подхода, необходимо также изучение интересов целевой аудитории, которое поможет фирме структурировать содержание своих сайтов и строить политику по отношению к рекламодателям и конкурентам. Для этого очень эффективными являются возможности фокусировки баннеров. Российские агентства баннерной рекламы RussianLinkExchange, InterReclama, Reclama.Ru предлагают следующие виды фокусировок:

Менять фокусировки можно в оперативном порядке через on-line менеджера. Немаловажную роль в управлении собственным сайтом должно играть регулярное обновление информации. Сайт должен нести оперативно информирующую нагрузку. Это залог доверия клиента.

Составляющая	Мероприятия для реализации фактора	Расчетное количество переходов	Стоимость мероприятия	Удельная стоимость коммуника- ционного контакта
Ссылки	Текстовая ссылка на странице Х	A1	B1	С1=В1/А1
	Текстовая ссылка в списке рассылки	A2	B2	С2=В2/А2
	Графический баннер на странице Y	A3	B3	С3=В3/А3
Поисковые системы	Прописка в 5 англоязычных поисковых системах	A4	B4	С4=В4/А4
Поисковые системы	Прописка в «каталогах русскоязычных ресурсов»	A5	B5	С5=В5/А5
«Внешние» носители сетевого адреса	Бланки, визитки, справочники	A6	B6	С6=В6/А6
Участие в web- конференциях	–	A7	B7	С7=В7/А7
Сумма		D=А1+Е+А7	E=B1+E+B7	F=(C1+E+C7)/7

Специфика Интернет-рекламы
Необходимо обозначить отличия рекламы в Интернет от прямой почтовой рекламы. Таковыми являются:

требования ненавязчивости и информативности;
возможность отказа клиента от информации и ее просмотра;
возможность подписки клиентов на рекламные материалы через регистрацию на сервере;
создание баз данных с ответами на часто повторяющиеся вопросы;
использование потенциала мультимедиа;
ориентация на открытость, сотрудничество с серверами компаний;
возможность рассылки рекламных образцов программ, размещение дополнений и изменений к ранее разработанным программам.

Необходимо также отметить отличия рекламы в Интернет от рекламы в других СМИ (телевидение, радио, пресса). Благодаря рассмотренным выше возможностям фокусировки, отбрасывается большой процент показа рекламы «случайному посетителю». Вследствие этого повышается эффективность показа рекламы. Кроме этого, принципиальным отличием от традиционных средств рекламы является «участие» посетителя в показе рекламы (посредством «клика»). Причинами большей симпатии пользователей к баннерной рекламе можно назвать:

возможность показа заинтересованному пользователю благодаря фокусировкам;
баннер занимает на мониторе не все место, а лишь его определенный процент;
посетитель имеет альтернативу: «кликнуть» на баннер или нет.

Показатели эффективности баннеров
Расчет цены на баннерную рекламу базируется в основном на двух показателях: числе просмотров пользователями страницы, на которой размещен баннер, и числе людей «кликнувших» на баннер. Существует несколько общепринятых показателей эффективности баннеров:

CPM – стоимость за 1000 показов;
CTR – отношение числа нажатий на баннер к числу его показов. Этот показатель есть у каждого агентства баннерной рекламы, но рассчитывается он в целом по всем баннерам. Полезнее для рекламодателя был бы расчет по категориям баннеров, например: промышленные товары, эротика, финансы и т.д. Очевидно, что разброс значений CTR будет значительным;
PPS – стоимость одной продажи;
CPV – плата за каждого посетителя;
Время «сгорания» баннера – время, за которое баннер будет показан одному посетителю несколько раз, что приводит к уменьшению отклика на баннер.

Российские агентства, к сожалению, не предоставляют возможность ценового варьирования размещения баннера на странице. Что касается показателя CPM, то он в различных агентствах составляет от 3 до 10 долларов. Для зарубежного рынка эта цифра достигает 30 долларов. Стоимость размещения рекламы за тысячу нажатий на баннер в России составляет около 200 долларов и выше.

Исследования рынка
К одной из самых эффективных на данный момент сфер Интернет-маркетинга относится исследование рынка, так как обеспечиваются необходимые условия: анонимность, обращение к конкретной целевой аудитории, репрезентативность. Можно отметить следующие методы исследования рынка:

прямая регистрация посетителей сервера;
анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия с поисковыми системами;
электронные опросы посетителей;
интерактивное взаимодействие.

Изучение интересов целевой аудитории помогает фирме структурировать содержание своих сайтов и строить политику по отношению к рекламодателям и конкурентам.

Преимущества маркетинга в Сети
Использование маркетингового инструментария в Интернет несет массу преимуществ как для субъекта, так и для объекта маркетинга. Маркетинговые службы получают следующие выгоды:

демократичность сети, что позволяет мелким фирмам благополучно существовать рядом с многопрофильными гигантами (вопрос лишь в бюджете);
быстрое приспособление к колебаниям конъюнктуры;
минимизация постоянных затрат в торговле (без комментариев!);
персонализация не только продукта, но и потребителя (возможность получения о нем дополнительной информации).

Таким образом, коммуникации между сайтом и потребителем информации должны основываться на комплексе мероприятий, а не на отдельных «действиях по усмотрению провайдера» и логично включаться в общий комплекс рекламной коммуникации компании.

Наиболее привлекательными чертами рекламы в Сети являются ее гибкость и изощренность с точки зрения планирования, показа баннеров и мониторинга результатов. По сути дела, состязание рекламных сайтов основано на двух компонентах работы: хорошие заказчики и маркетингово-техническое совершенство скриптов, обслуживания и размещения баннеров.