Стратегический маркетинг.

      Экономическая и политическая ситуация в России в 1999 году определяется последствиями финансового и экономического кризиса, разразившегося летом предыдущего года.
      В области финансов основными проблемами являются низкий платежный спрос на товары и услуги производственного назначения. Доходы предприятий формируются не от прямых продаж, а через систему многосторонних взаимозачетов и бартера, отсрочки платежей, что позволяет поддерживать производства даже в отсутствии денежных потоков.
      Все это повышает риск торговой деятельности и заставляет многократно перестраховывать свой контракты на поставки, что естественно снижает их прибыльность и увеличивает срок оборачиваемости капиталов.
      Подъем российской экономики невозможен, если население не сможет предъявить возросший платежеспособный спрос на производимую ею товары и услуги. Однако до сих пор сохраняется устойчивая тенденция отставания доходов граждан от темпов инфляции в стране. К концу 1998 года численность населения с доходами ниже прожиточного минимума составляла 40 миллионов человек (27,3% от всего населения России). В феврале 1999 года доходы населения оказались на 27,3% ниже по сравнению с прошлогодним февралем, а реальная среднемесячная начисленная зарплата – на 42,2%. Среднедушевые доходы россиян всего лишь в 1,5 раза превышают уровень прожиточного минимума. Соответственно снижению уровня доходов уменьшается объем розничной реализации товаров и услуг до 6% [1]. В январе-феврале 1999 года внутренний товарооборот уже сократился на 17% по сравнению с тем же периодом прошлого года, и только массовая выплата и индексация задержанных зарплат и пенсий способны снизить темпы падения розничной торговли. Кроме того, объем потребительского рынка снижается из-за роста цен, а выпуск многих товаров сдерживается ограниченной платежеспособностью населения (производство продуктов питания снизилось за январь-февраль 1999 год на 10-15%).
      Однако кризис привел не только к отрицательным явлениям. В некоторых сегментах рынка связанных с развитием натурального хозяйства, в частности на рынке садовых и приусадебных участков наблюдается настоящий бум, связанный с желанием населения обеспечить себя в значительной степени собственными продуктами питания. Например, сейчас в Москве очередь на приобретение этих участков составляет 51 тыс. человек [1]. Такая ситуация дает уникальную возможность для развития бизнеса тех фирм, которые связаны с обеспечением населения семенами, рассадой и повышением урожайности с единицы площади небольших участков россиян. В этих условиях для фирмы «Ранита», производящей полисветановую пленку «Красное Солнышко», повышающую урожайность основных овощных культур не менее 30-80%, создается благоприятная конъюнктура рынка. Это подтверждается результатами опроса жителей Московского и Уральского регионов. В работе [2] на примере типичного для России промышленного региона (Уральского) выделены пять основных социальных групп по уровню доходов и отношению к основным источникам поступления пищевых продуктов и роли подсобного хозяйства в обеспечении продуктами питания:

1. необеспеченных потребителей (13,44%) с долей расходов на продукты питания (р) р > 75%;
2. малообеспеченных (30,49%) с р < 75%;
3. среднеобеспеченных (29,46%) c p < 50%;
4. состоятельных (21,96%) с р < 25%;
5. богатых (4,65%) c p < 15% (таблица 1 в приложении).

      В связи с тем, что подсобное хозяйство играет важную роль для первых трех социальных групп, то представляет интерес характеристика этих групп (таблица 1 в приложении) [2]. Следует отметить, что в докризисных условиях большая доля домохозяйств (58,3% по переписи 1994 года) имела садовые и огородные участки [5].
      Корпоративный рынок потребителей защитной пленки для теплиц представлен агрокомбинатами, совхозами и колхозами, имеющими пленочные арочные теплицы. Он отличается от потребительского рынка ограниченным числом покупателей, большим числом ответственных за решение покупки, большим объемом реализации, долговременными и тесными отношениями «поставщик-потребитель». В России сейчас по сравнению с 1991 годом снизилось количество площадей под зимние и пленочные теплицами с 4840 га до 3542 га [7]. Поэтому в отличии от потребительского рынка, где можно прогнозировать рост потребления защитной пленки для теплиц, рынок промышленных теплиц сокращается. 80% сооружений защищенного грунта сосредоточено в 180 тепличных комбинатах вокруг промышленных центров. В 1993 году было выращено 700 тыс. тонн ранних овощей, что составило только 50% от медицинской нормы потребления на городского жителя, т.е. основания для дальнейшего роста и государственной поддержки тепличного строительства имеются. В этом же 1993 году тепличным комплексом России было произведено 7 млрд. единиц рассады – 60% потребности овощеводства на открытом грунте. Большинство теплиц имеют устаревшее, 20 летней давности, оборудование. Наметилась негативная тенденция снижения числа площади зимних теплиц на 183 га за период с 1991 по 1997 год. В 1997 году не было введено ни одной новой теплицы. Для сравнения, в Голландии отмечается рост тепличного овощеводства на 4% в год, в Бельгии разработана программа поддержки тепличного хозяйства «Общественная система регулирования овощей и фруктов» на сумму 3 млрд. франков. В 1997 году произведено 480 тыс. тонн тепличных овощей, что в 1,6 раза меньше, чем в среднем за год за период с 1986 по 1990 год. В среднем по России урожайность в теплицах 14,7 кг овощей/м², в Московской области – 17-24 кг/м². В 1985 году средняя урожайность в России составила 25,1 кг/м².
      Урожайность овощей в теплицах России в 2 раза меньше по сравнению с Голландией, Данией, Финляндией, имеющих наиболее развитое тепличное хозяйство. Позиция государства в отношении развития тепличного бизнеса носит двойственный характер. С одной стороны Министерство сельского хозяйства и АО «Агросовгаз» (производитель теплиц) создают отраслевую целевую программу по развитию и повышения эффективности эксплуатации защищенного грунта на основе реконструкции и технического перевооружения (18 млрд. руб.). В частности, впервые в России в АО «Белая Дача» введена система управления микроклиматом. Программа позволит к 2001 году увеличить производство тепличных овощей до 700-750 тыс. тонн, а к 2005 году – до 1200 тыс. тонн. Урожайность должна повыситься в два раза, расход тепла снизится в два раза, количество вносимых удобрений уменьшится на 50-60%. Участие в этой программе АОЗТ «Ранита» позволило бы иметь устойчивый сбыт своей защитной пленки для крупнейшего отечественного производителя теплиц АО «Агросовгаз». C другой стороны, государство отменяет индексацию с августа 1998 года на тепличные огурцы и помидоры подобно детскому питанию, которая позволяла держаться на плаву многим тепличным хозяйствам.

ОПЕРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ (управление маркетингом)

Сегментация и выбор целевых сегментов

      Сегментация рынка защитных пленок для грядок и теплиц проводилась по типу потребителя: потребительский и корпоративный рынки. В свою очередь, потребительский рынок с учетом анализа социально-политической и экономической ситуации в России был сегментирован по социально-экономическим (уровень образования и доходов), демографическим (возраст, семейное положение, жизненный цикл семьи), психологическим (жизненный стиль) критериям.
      По уровню доходов и затрат на продукты питания были выявлены пять групп потребителей – необеспеченные, малообеспечнные, среднеобеспеченные, состоятельные и богатые (таблица 1), которые были проанализированы по вышеуказанным критериям сегментации в таблице 2 (см. приложения) [2]. Следует отметить, что данные в таблице 2 получены в 1998 году до кризиса 17 августа. Поэтому необходимо внести в нее некоторые коррективы с учетом последних данных Госкомстата, которые свидетельствуют о том, что банкротство многих предприятий и увольнения персонала резко сократили численность среднего класса (группы 3 и 4) и резко увеличили долю групп 1 и 2. Так по данным [1] необеспеченная социальная группа 1 (таблица 2 в приложении) с доходами ниже прожиточного минимума [4] в феврале 1999 года в целом по России резко увеличилась до 27,3% от всего населения.
      Для оценки корпоративного сегмента рынка защитной пленки для теплиц и проведения географической его дифференциации представляют интерес статистические данные по площадям под пленочные (849 га) и зимние теплицы (2403,2 га) и урожайности в них по различным регионам России приведенные в [9, 10]. Был проведен анализ эффективности деятельности тепличных хозяйств России по ее регионам. Установлено, что из общей площади под пленочными промышленными теплицами 849 га наибольшей долей обладают Московская и Ленинградская области, соответственно по 10,8% и 10,95%. Однако по урожайности выращивания овощей эти области уступают другим почти вдвое, например Красноярскому краю, Калининской и Саратовской областям почти вдвое. Отсюда можно сделать важное предположения о целесообразности поставок продукции «Раниты» в первую очередь в Московскую и Ленинградскую области, с точки зрения объемов потребления и повышения урожайности и в три другие вышеуказанные области – с наиболее интенсифицированным тепличным производством.
      Для выявления наиболее вероятных корпоративных потребителей в Московской области (занимающей лидирующее положение в России по площади как зимних, так и пленочных теплиц) большой интерес представляют данные исследований [10] по общей площади зимних теплиц (стекло – защитный материал) и урожайности в них на 1997 год (таблица 3).
      Из таблицы 3 видно, что наиболее крупными совхозами в Московской области являются «Белая дача» и «Горьковец». Все это позволяет рассматривать корпоративных потребителей товара-новинки пленки «Красное солнышко» в этих регионах как потенциальных новаторов по классификации скорости одобрения товара потребителем, разработанной Е.М.Роджерсом [13], согласно которой потребители-«новаторы» составляют долю 2,5% от всех потенциальных потребителей данной продукции; «рано одобряющие» потребители – 13,5% (обращают первоначальное внимание на свою интуицию и ориентируются на себя, при этом учитывают информацию из СМИ); «раннее большинство» – 34% и «позднее большинство» – 34% (сначала обращают внимание на мнения лидеров и имеющих опыт покупателей, продавцов и после этого принимают решения, основываясь на СМИ); и, наконец, «консерваторы» (запоздалые) – 16%, самая трудная по влиянию и доступности для средств маркетинга группа, поскольку первоначальное внимание обращает на общепринятые стандарты и оказывает определенное сопротивление переменам. Следует отметить, что в России было установлено несколько другое соотношение между типами покупателей по сравнению с Роджерсом (на примере Уральского региона) – потребители-«новаторы» составляют долю от общего числа потребителей – 9,75%, «рано одобряющие» – 30,52%, «раннее большинство» – 24,62%, «позднее большинство» – 15,13% [2]. Эти различия в соотношении между различными типами покупателей в США и в России свидетельствует о том, что россияне более любопытны и положительнее соотносятся к новому. Кроме того, более высокие, чем в классическом варианте, доли «новаторов» и «рано одобряющих» говорят о том, что данное положение является специфичным для России в условиях периода переходной экономики. В условиях гармонической структуры товарного предложения экономически развитых стран маркетологам при продвижении товара приходится делать ставку на привыкание потребителя к определенной продуктовой марке. Россияне, в отличие от западных потребителей не знакомые с множеством марок и товаров на потребительском рынке, в настоящий момент находятся на стадии познания потребительских свойств разных товаров, а не привыкания к понравившейся марке.
      Сегментация рынка защитной пленки по типу потребителей и анализ деятельности тепличных хозяйств показывают, что последние по своей доходности могут конкурировать с потребительским рынком. При этом, вероятно, может действовать известный закон Парето (закон 80/20), основанный на статистических исследованиях, согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, и среди этих 20% может оказаться значительная доля корпоративных клиентов.
      В заключении данного раздела отметим, что с учетом ограниченности средств и времени при сегментации рынка корпоративных клиентов не использовались другие критерии его сегментации – социально-экономические и поведенческие.

Позиционирование пленки «Редлайт».

      Для позиционировании товара нужно хорошо представлять конкурентоспособность собственного товара, позиции фирм конкурентов и отличительные свойства их продукции (дифференциацию).
      Позиция продукта – это мнение группы потребителей целевых сегментов относительно самых важных потребительских характеристик продукта. Позиционирование характеризует относительное положение продукта в сознании потребителей по сравнению с товарами конкурентов. Поэтому важно выбрать такие потребительские свойства продуктов и элементов комплекса маркетинга, которые обеспечивали бы конкурентные преимущества. Для данного выбора был проведен сравнительный анализ потребительских свойств основных товаров–заместителей фирм конкурентов.

      Потребительские свойства различных пленок для теплиц и грядок, реализуемых на рынке г.Москвы.
      1. Полисветановая пленка «Красное солнышко» («Рэдлайт») фирмы «Ранита».
      Общие свойства: исключает солнечные ожоги; сокращает сроки созревания на 1,5-3 недели; повышает урожайность на 25-75%; повышает количество витаминов в корнеплодах; предохраняет от заморозков до -8°С; повышает температуру в теплице на 5-8°С; обладает высокой прочностью; хранится несколько лет не утрачивая свои свойства; ресурс эксплуатации 2 года на арочных теплицах; возможность использования разных цветов; наличие антифоговых добавок, препятствующих образованию капель и соответственно ожогов растений.
      2. Полисветановая пленка «Урожай» фирмы «Агроплен-Платан» – последователя для фирмы «Ранита». По своим характеристикам пленка «Урожай» уступает «Редлайт».
      3. Полисветановая пленка «Полисветан» фирмы «Диметра» – последователя для фирмы «Раниты». По своим характеристикам пленка «Полисветан» уступает «Редлайт».
      4. Пленка из нетканого материала марки «Лутросил» производитель фирма «Carl Freidenberg» (Германия). Дистрибьюторы в России – фирмы «Комета» и «Интермаркет». Пленки типа «Лутросил» способствуют: оптимальному терморежиму, продолжительному сроку культивации, обеспечению быстрому росту растений, возобновлению роста растений после заморозков, оптимальному микроклимату на грядках, хорошей циркуляции воздуха, влагопроницаемости, воздухопроницаемости, защите от птиц и насекомых.
      5. Пленка «Агрил» из нетканого материала фирм «Содоко» и «Фибер» (Франция). Дистрибьютор в России – фирма «Среди цветов». Пленка изготовлена методом спайки полипропиленовых волокон под высоким давлением без использования склеивающих веществ. Экологически чистый материал не выделяет вредных веществ и в отличии от полиэтиленовой пленки не разрушается под ультрафиолетовыми лучами, легко стирается и сшивается ниткой. По свойствам во многом аналогична пленке «Лутросил». На рынке представлены три типа пленки «Агрил»: Р17 (плотность 17 г/м²), защищающая растения от заморозков до –1-3°С; Р40 – до –5-7°С; черная мульчирующая пленка Р50 против сорняков. «Агрил» не изменяет концентрацию нитратов и не повышает концентрацию витамина С по сравнению с «Редлайт»
      5. Пленка из нетканого материала марки «Pegas Agro» одноименной чешской фирмы с плотностью пленок для грядок 17 и 30 г/м² по свойствам аналогична плленкам «Агрил».
      6. Пленка «Агротекс» из нетканого материала «Спандбонд» Светлогорского ПО «Химволокно» (Республика Беларусь). Пленка уступает по своему ресурсу и механической прочности аналогам зарубежных компаний «Лутросил», «Агрил», «Pegas Agro» и в три раза дешевле последних.

      На основе анализа вышеприведенных потребительских свойств пленок основных фирм-конкурентов на рынке Москвы выбраны два наиболее важных для потребителя параметра пленки – цена и качество, на основании которых была построена карта позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены позиции продуктов конкурирующих фирм. Анализ позиций основных конкурентов показал, что основным среди них по критерию конкурентоспособности (соотношение качество/цена) на рынке является Светлогорское ПО «Химволокно» (нетканая пленка «Агротекс»). На рынке полисветановых пленок все конкурирующие пленки фирм «Агроплен-Платан» и «Диметра» уступают по качеству пленке «Красное Солнышко» при фактически одинаковых ценах.
      Качество конкурентных пленок оценивалось экспертом с помощью системы рейтингов для основных потребительских свойств пленок (кволиметрия): ресурс, повышение урожайности, отсутствие конденсации влаги под пленкой, воздухо- и влагопроницаемость, универсальность использования, наличие положительных длительных ресурсных испытаний и другие.

Оперативные качественные маркетинговые исследования.

      Цель – проверить проведенные сегментацию и позиционирование по результатам анализа вторичных данных, полученных из литературных источников и эффективно осуществить мероприятия комплекса маркетинга (разработка продукта, ценообразование, доведение продукта до потребителя и продвижение продукта).
      Метод – качественные маркетинговые исследования методом глубинного интервью позволили оперативно в течение двух дней провести интервью с 16 случайными респондентами, которые приобрели ту или иную пленку в магазине «Природа» (ул. Маросейка) и в павильонах фирмы «Среди цветов» (ул. Малая Грузинская). Форма проведения исследований – анкетирование с открытыми вопросами. Вопросник состоял из введения, реквизитной части и основной части. Реквизитная часть – возраст, пол, род занятий и семейное положение, принадлежность к определенному классу.
      При составление основной части вопросы завались в определенном порядке с учетом логической последовательности.
      В начале задавались вопросы, контролирующие компетентность респондентов в области проводимого опроса. Далее следовали «разминочные» вопросы, чтобы показать, что респонденты легко справляются с вопросами; потом переходные вопросы перед основными вопросами, требующими специальных шкал и умственных усилий. В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, носящие персональный характер, постановка которых в начале может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы о возрасте, образовании, профессии, уровне доходов.
      При опросе использовалась комбинация «туннельного» и секционного подходов. Первый означает постепенный переход от широких вопросов к узким частным вопросам, а второй подразумевает последовательное рассмотрение вопросов по отдельным темам.
      Продолжительность ответов одного респондента на улице не превышала 3 минут. При опросе демонстрировалось сопроводительное письмо, объясняющее цели проводимого опроса. Тест письма свидетельствовал о случайном выборе респондентов для опроса, а не на основе целевого поиска. Текст письма содержал просьбу к участию в опросе, текст и тон письма вызывали чувство удовлетворения у респондента от того, что выбор пал на него. Опрос носил анонимный и конфиденциальный характер.
      Проведенные качественные испытания можно использовать для предварительной оценки правильности выбранной сегментации и мотивов приобретения исследуемой группы товаров.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА.

1.Продукт

      При создании нового продукта в среднем 80% расходов идут на НИОКР и производство, только 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта, в которое входят цена, дизайн, марка продукта, удобство приобретения, надежность поставки, послепродажный сервис. Выбор же покупателя на 80% определен этим окружением продукта, и лишь на 20% – основными характеристиками продукта. В это окружение, как один из элементов, входит наличие патента и зарегистрированной марки (оба этих элемента имеются у «Раниты»), что позволяет повышать на 10% цену инновационного продукта [21].
      Важное значение имеет жизненный цикл продукта – время с момента появления на рынке до его реализации на этом рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий – начало продаж, рост, зрелость и спад. На основе полученных данных по динамике объемов продаж строится кривая жизненного цикла продукта. Выявление стадии жизненного цикла продукта во многом определяет стратегию реализации остальных мероприятий комплекса маркетинга (цены, каналы распределения, продвижения товара). При этом важно уловить стадию насыщения и падения сбыта, т.к. в этот момент надо выходить на рынок с новым продуктом – кривая жизненного цикла для товаров фирмы тогда принимает классическую кривую «гребешкового» типа. Однако, если спрос на этот продукт уже падает, то вряд ли стоит ли начинать бизнес с этим продуктом.
      Важно иметь в виду, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на разных стадиях жизненного цикла. Подобная ситуация сложилась сейчас с пленкой «Редлайт» фирмы «Ранита», которая находится на стадии роста на потребительском рынке и на стадии начала продаж на корпоративном рынке. «Раните» жизненно необходимо иметь производимые ею товары, находящие на разных стадиях жизненного цикла. Необходимо сформировать продуктовый портфель, который должен быть сбалансирован и включать продукты с разными стадиями жизненного цикла и сезонностью продаж, что обеспечит преемственность производственно-сбытовой деятельности и получение постоянной прибыли.

2.Ценообразование.

      На основании анализа конкурентной среды для фирмы «Ранита» выявлены пять основных конкурентов: две фирмы «Агроплен–Платан» и «Диметра» (выпускающие почти аналогичные полиэтиленовые полисветановые пленки, соответственно «Урожай» и «Полисветан») и три фирмы, занимающиеся реализацией импортных пленок для теплиц на основе нетканых материалов – Светлогорский химзавод (Республика Беларусь) производитель пленки марки «Агротекс»; фирма «Комета» – дистрибъютер немецкой и итальянской компаний по реализации соответственно пленок «Лутросил» (Германия) и «Агритекс» (Италия); фирма «Среди цветов» дистрибьютер французких компаний по реализации пленки марки «Агрил».
      Подобная ситуация на рынках Московского региона определяет эластичность спроса по ценам (отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены), когда увеличение цены на один процент приводит к более резкому снижению спроса по сравнению с неэластичным спросом (при отсутствии товаров заместителей). Степень эластичности спроса на изменение цены характеризуется коэффициентом ценовой эластичности, который определяется отношением процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены, который на рынке «Раниты» можно считать отрицательным. Это означает, что понижение цены вызывает рост продаж и оборота, а потеря от низких цен с избытком компенсируется.
      В условиях эластичного спроса важно избегать изматывающей ценовой войны, целесообразно сокращать издержки производства и сбыта и диверсифицировать свой продуктовой портфель. Этого можно достичь, в частности, за счет сокращения использования импортных компонентов, продажи неисключительных лицензий на имеющуюся у предприятий интеллектуальную собственность, участия в производственной кооперации с инофирмами на принципах Original Equipment Manufactoring (OEM), создание внутрикорпоративной компьютерной системы контроля денежных и материальных ресурсов, готовой продукции для предотвращения затоваривания складов и осуществления поставок точно в срок, создания гибкой системы поставщиков, позволяющий оптимизировать закупочные цены, организации статистического учета продаж с целью точного выявления пиков сезонных продаж и подготовки к ним, обучение персонала сбытовой сети, создание положительного общественного и корпоративного имиджа, совершенствование продажного и послепродажного сервиса.
      Базовые цены необходимо изменять в зависимости от различий между клиентами и условиями продажи. Анализ ценообразования конкурентов показывает, что все компании используют скидки в зависимости от объема покупки в натуральном или в денежном исчислении. В связи с тем, что позиция пленки «Редлайт» на кривой жизненного цикла соответствует стадии роста продаж, то необходимо использовать поддерживающий маркетинг, который должен поддерживать существующий спрос потребителей разумной конкурентной системой скидок с учетом изменений предпочтений потребителей и конкуренции.
      С другой стороны, стратегию поддерживающего маркетинга в сезон продаж надо дополнять стратегией синхромаркетинга, который бы позволял сглаживать колебания сезонного спроса. Здесь значимость конкурентного уровня скидок возрастает с учетом использования и других инструментов маркетинга – переход на другие географические сегменты рынка с последующим возвратом.
      Цена должна быть понятна для потребителей, поэтому в рекламных проспектах необходимо детально объяснить, почему за более высокое качество пленки «Редлайт», например, нужно платить более высокую цену по сравнению с аналогом-последователем пленкой «Урожай» (которая, как и любой последователь, всегда уступает по количеству нововведений, которые дополнительно учитывают требования потребителей – введение противотуманных добавок-антифогов против конденсации капель на пленке, которые, спадая на листья растений, вызывают солнечные ожоги на них.
      На политику ценообразования оказывает сильное влияние цены конкурентов и возможная реакция на изменение цен на рынке – в настоящее время в условиях кризиса при снижающейся платежеспособности населения повышение цены равносильно самоубийству. Даже принимая во внимание последнее повышение цены на сырье 25 апреля 1999 г. (которое с осени 1998 г. уже подорожало на 26%) для удержания и – в перспективе – расширения своей доли рынка нужно, по мере возможности, держать цены не выше цен своих основных конкурентов, компенсируя эти возросшие издержки с приобретением сырья за счет увеличения роста сбыта при проведение экономной целевой эффективной рекламной компании на потребительском и корпоративном рынке за счет более активного освоения последнего. Анализ цен за квадратный метр пленок конкурентов (типа «Урожая») показывает, что пленка «Редлайт» превосходит последние по цене на 27%. При этом более высокое качество пленки (повышение в среднем не менее, чем на 50% урожайности основных овощных культур, высокое светопропускание 95-96% (каждый дополнительный процент светопропускания сокращает срок созревания овощей в среднем на один день), снижение содержания нитратов и повышение содержания каротина и витамина С в овощах, выращенных под пленкой «Редлайт»), за которое берется эта высокая цена, многими покупателями не осознается.
      Пленка «Редлайт», имея, вероятно, более высокий индекс конкурентоспособности, тем не менее может не обеспечивать ожидаемый объем сбыта, как можно было ожидать от товара-новинки, защищенной патентом и имеющий золотую медаль Международной выставки. (Индекс конкурентоспособности (I) продукта равен отношению комплексного показателя его качества (К) к цене на рынке (Ц) и затратам (З) на использование его в течение жизненного цикла [З = затраты эксплуатации + затраты на простои], где 1/З является величиной, характеризующей затраты на сервис.) Это может определяться сегодняшней экономической ситуацией в России, когда стратегия ценообразования на основе «снятия сливок» с рынка для новых продуктов неприемлема из-за низкой платежеспособности населения в условиях кризиса, и поэтому придется использовать вторую стратегию ценообразования для нового продукта «проникновения на рынок» – установления цены чуть ниже цен конкурентов (не допуская ценовых войн) при более высоком качестве продукции. Такая стратегия даст эффект, так как спрос на пленку для теплиц эластичен и, следовательно, высокочувствителен к цене, а низкая цена расширяет объемы сбыта и соответственно снижаются издержки на производство и распределение продукта.

3.Доведение продукта до потребителя.

      Главным содержанием данного элемента комплекса маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю – канала распределения. Фирма «Ранита» в настоящее время использует обычный канал распределения, состоящий из производителя в ее лице и нескольких базовых розничных магазинов, обеспечивающих основной объем реализации. В этом канале распределения каждый из его участников максимализирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные конфликтам.
      Выбор системы предоплаты для производителей продукции в условиях острого недостатка оборотных средств и низкой договорной дисциплины в отношении соблюдения сроков консигнации товаров с одной стороны оправдан, а с другой стороны приводит к искусственному снижению объемов сбыта.
      Для преодоления последних недостатков предлагается создать внутрикорпоративную компьютерную систему на базе недорогих модемов и компьютеров, установленных в базовых точках распределения пленки, для ежедневного контроля сбыта и запасов на складах магазинов и оптовых рынках и создания эффективных логистических схем перераспределения товара в течения дня с учетом различных темпов реализации в различных магазинах. Это позволит раз и навсегда покончить с отсутствием товара и его затовариванием и соответственно резко повысит скорость оборота финансовых и материальных ресурсов. При этом необходимо иметь 2-3 минигрузовика типа «Газель» с наличием пейджеров у каждого из водителей для эффективного управления системой поставок. В перспективе желательно приобрести более совершенные системы американской фирмы Hewlett Packard для планирования и контроля продаж и издержек – MPP-II, и планирования материальных затрат – MRP-I. Такая система позволит создать банк данных о сезонных колебаниях объемов продаж и формировать перспективные гибкие производственные графики основному партнеру-производителю «Раниты» по выпуску пленки с целью своевременных закупок сырья по минимальным ценам и более эффективному использованию производственных мощностей. Это также поможет создать электронный банк данных по основным клиентам, что позволит сбытовым агентам при организации персональных продаж оперативно связываться с отделом маркетинга и вырабатывать наиболее эффективную стратегию скидок и оперативных поставок, проверки платежеспособности клиента (на основе информации в электронном банке данных о клиентах).

4.Продвижение продукции.

      Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя около 21% дохода от реализации, что открывает дополнительные возможности снижения издержек фирмы на поддержание своих каналов распределения. Под продвижением продукции понимается деятельность по доведению информации о достоинствах продукции до потенциальных покупателей и стимулированию у них желания его купить.
      Продвижение продукта осуществляется методами рекламы, стимулирования сбыта, персональной продажи и связью с общественностью, взятых в разном соотношении в зависимости от продукта и внешних условий.
      Основными типами рекламы являются – информационная, побудительная, сравнительная и реклама-напоминание.
      Основные этапы воздействия рекламы.

1. Привлечь внимание (формой, дизайном, носителем, способом подачи – простотой, правдивостью, информативностью лаконичностью).
2. Вызвать интерес к рекламируемой продукции (текст – четкий, броский, доходчивый, необходимо указывать лучшие характеристики по сравнению с лучшими аналогами).
3. Инициировать желание купить. Ассоциативные связи рекламируемого объекта с конкретными нуждами потребителя.
4. Побудить к действию. Веские коммерческие аргументы и эмоциональные факторы (гордость, престиж, мода).

      Важен выбор эффективного рекламного слогана – это специфическое искусство, для этого нужно хорошо знать психоаналитическую модель Фрейда, в основе которой лежит постулат о том, что покупательские мотивы носят бессознательный характер и поэтому оформление рекламного текста, его содержание, цветовое и графическое решение должно бить прежде всего на подсознание потребителя с целью добиться запоминания товара, как способа удовлетворения конкретной его проблемы [22-25].
      Теория мотивация Маслоу объясняет причины мотивов поведения человека его потребностями – физиологическими, самосохранения, социальными, в уважении, в самоутверждении, которые реализуются по мере очередности удовлетворения. Эти потребности в условиях кризиса России меняются у различных групп населения, и соответственно должна меняться реклама.
      В качестве средств распространения рекламы предлагается использовать «Радио России», как более дешевое средство по сравнению с телевидением и охватывающего свой ретрансляционной сетью всю Россию. Предпочтительное время выхода рекламы в эфир – с 7-8 часов утра до ухода на работу большинства россиян (за завтраком), днем (в рабочий полдень) и вечером за ужином 18-19 часов.
      С учетом того, что по результатам опроса было установлено, что основная массы покупателей пленки для теплиц – люди среднего и старшего возраста и, в основном, женщины, то выбирать в качестве дикторов для радио-рекламы нужно популярных в годы молодости этих групп потребителей актеров, бывших популярных спортсменов (фигурное катание), голос которых и одно упоминание о которых сразу воздействует на подсознание и создает положительный ассоциативный ряд рекламируемого товара с самым дорогим периодом жизни для каждого из них – с молодостью. Радиорекламу (из-за ее не-наглядности) надо дополнить размещением рекламы на печатных носителях в наиболее читаемых огородниками газетах и журналах: «Шесть соток» и приложение «Сад и огород» к газете «Аргументы и факты» и в профессиональных журналах «Мир теплиц», «Гарниш».
      Эту рекламу, которая не носит персонального характера, необходимо дополнять другими методами стимулирования продаж – краткосрочными мерами, призывающими «купить сейчас» в отличии от «купите наш продукт вообще» (в скобках указана относительная важность каждого элемента стимулирования продаж):

1. премии и поощрения, сувениры (25%);
2. деловые встречи, соглашения (19%);
3. прямая почта (15%);
4. торговые ярмарки и выставки (15%);
5. демонстрационные стенды в месте продаж (11%);
6. печатная продукция и аудиовизуальные средства (10%);
7. реклама (5%)

      Для стимулирования потребителей с целью увеличения покупок используют другие мероприятия (в скобках указана относительная важность каждого элемента стимулирования продаж):

1. использование купонов (62%);
2. продажа по сниженным ценам (11,9%);
3. премии и подарки (10,1%);
4. возвращение части цены (8,5%);
5. лотереи и конкурсы (3,8%);
6. денежные премии за «пакетные покупки» (2,1%);
7. бесплатная доставка (0,9%);
8. бесплатное испытание (0,7%).

      Надо отметить различную важность отдельных методов продвижения потребительской и промышленной продукции. Ниже в таблице этим мероприятиям присвоен номер, отражающий место по их важности: